Parcours client omnicanal : De la qualification à l’activation de votre audience cible…

Une infographie réalisée par Google propose 5 étapes afin d’exploiter la « data audience ». En d’autres termes, comment utiliser la donnée depuis la qualification jusqu’à l’activation de votre audience cible ?

En 2017, les entreprises américaines prévoyaient de dépenser 20 milliards de dollars en data externes et 10,05 milliards de dollars en data tierces. Plus de 10,13 milliards de dollars quant à eux seraient dépensés pour l’activation de ces data.

Par ailleurs, 54% des distributeurs dans le monde ont mis en place des programmes de fidélisation pour approfondir leur connaissance client et 24% prévoyaient de le faire. L’idée étant de collecter des data afin de qualifier l’audience.

5 étapes pour activer vos data et mettre en place votre stratégie d’audience

#1. Qui sont vos clients à forte valeur ajoutée ?

  • 96% des consommateurs quittent un site avant de convertir
  • 72% des clients abandonnent leur panier sans acheter
  • 49% des individus visitent entre 2 et 4 sites avant de convertir

L’ensemble des internautes qui se rendent sur votre site web n’ont pas la même valeur. Ainsi, vous ne devriez pas vous adressez à eux de la même façon, avec les mêmes offres et les mêmes messages. Certains d’entre eux coûtent plus cher qu’ils ne rapportent. D’autres par contre sont difficiles et chers à acquérir mais seront bien plus rentables.

A vous d’adopter une approche dite « Customer Lifetime Value » qui vous permettra de mieux cibler et rentabiliser les actions marketing. En d’autres termes, avec cette méthode, vous vous concentrez sur l’acquisition de clients à forte valeur ajoutée et le développement des dépenses des clients actuels. Pour cela, vous pouvez mettre en place des stratégies de cross-selling, d’up-selling et de rétention client (avec diverses offres fidélité).

#2. Comment trouver plus de clients à forte valeur ajoutée ?

Qui sont-ils ? Que veulent-ils ? Où sont-ils ? Les signaux d’audience permettent de connaître les utilisateurs au-delà des informations démographiques et de déterminer ainsi qui ils sont vraiment : passions, intentions, usages, comportements d’achats, etc.

A ce stade, vous devez adopter une stratégie d’audience « full funnel ». Combinez les sources de data pour avoir une vision unifiée et 360° de l’utilisateur. Vous pouvez par ailleurs élargir votre audience cible de manière à inclure de nouveaux utilisateurs qualifiés que vous n’avez jamais touchés auparavant.

#3. Comment toucher un client tout au long de son parcours ?

Les entreprises qui utilisent des analyses et des insights sur les comportements des consommateurs ont des performances 85% supérieures à leurs pairs et réalisent +25% de marge brute. Cela signifie ainsi que lorsque les préférences et les intentions des consommateurs sont connues, son parcours peut tout à fait être recréé et vous pouvez ainsi optimiser les prises de contact en proposant la bonne information, au bon moment, sur le canal privilégié par ces derniers.

L’objectif est alors d’établir des connexions tout au long du parcours d’achat en tenant compte des devices, des comportements de navigation online mais aussi des comportements d’achat en magasin, ainsi que des préférences et intentions de chacun afin de construire une expérience personnalisée.

#4. Comment engager votre audience ?

Maintenant que vous savez (en théorie) quels sont les points de contact privilégiés par vos clients, vous devez tenter d’engager votre audience. 78% des consommateurs apprécient la publicité lorsqu’elle est personnalisée et 64% ont une préférence pour les messages en adéquation avec leurs centres d’intérêts. La personnalisation est véritablement incontournable pour gagner la confiance de votre audience. Elle permet également de créer de l’engagement auprès des individus. Ils désirent de plus en plus un contenu parfaitement personnalisé avec un message lié à leurs préférences, leurs besoins et même leur localisation.

L’idée est alors de diffuser des messages marketing pertinents (donc personnalisés) auprès de la bonne audience (en ciblant à l’aide d’enchères) au moment et à l’endroit les plus favorables (il est alors question de couverture).

#5. Comment activer votre stratégie d’audience ?

La dernière étape consiste à réellement activer votre stratégie d’audience. Pour cela, il s’agit de mesurer les conversions dans un premier temps afin de déterminer des bases solides pour le développement d’une stratégie d’optimisation. Ensuite, l’attribution aide à mieux comprendre les parcours des clients qui sont de plus en plus fragmentés. L’objectif n’est alors plus d’évaluer les performances par silo, par canal, mais plutôt de les appréhender sur l’ensemble du parcours d’achat. Pour cela, le modèle « last-clic » est totalement dépassé. Un modèle d’attribution doit être mis en place afin de comprendre parfaitement l’influence de chaque point de contact sur le parcours des consommateurs.

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