L’ère de l’omnicanale OU omnicanalité, garant du lien marques-clients

La quête de l’expérience client optimale et sans friction est une mission que tout e-commerçant se doit de mener pour avoir un site e-commerce performant.
Souvent appuyée par des stratégies omnicanales, celles-ci sont devenues incontournable à la suite de la crise sanitaire d’Avril 2020 qui a mis en exergue la nécessité absolue de maintenir le lien entre marques et consommateurs. L’omnicanalité semble donc être le défi du monde d’après, tout du moins pour les entreprises n’ayant pas suivi la tendance plus tôt. 

En effet, dans un environnement de plus en plus numérique, il convient de renforcer la présence de l’humain (in-store) grâce aux outils digitaux. Cela a encore été encore appuyé en cette première partie d’année 2020 lors de laquelle les usages multi-canaux ont connu une croissance encore plus importante que les années précédentes (tels que le Click & Collect et le Drive qui ont progressé respectivement de 20% et 10%). Néanmoins, le temps où l’omnicanal n’était considéré que comme un simple web-to-store, et où les marques n’utilisaient leurs différents canaux (réseaux sociaux, …) comme simple vitrine à leurs produits, est révolue.

Les marques doivent dorénavant être présentes sur tous les points de contacts utilisés par le consommateur et leurs proposer une expérience de vente digitale unifiée au regard de son identité de marque. Les entreprises doivent ainsi placer l’omnicanalité au cœur de leur stratégie car, s’agissant d’un projet transversal, tous les corps de métiers internes à l’entreprise doivent y être impliqués. Notamment les équipes marketing, souvent délaissées et organisées en silos (à l’heure actuelle) ; et ce, malgré leurs importances critiques dans les stratégies omnicanales. Elles permettent en effet d’assurer la cohérence des propositions commerciales et de la communication d’entreprise entre les canaux (par exemple : un prix ne peut pas être en promotion sur le site internet et être encore moins chère en physique/dans le magasin sans promotion). Au risque de créer de la frustration client et de perdre en crédibilité. Des logiques d’animation de gamme peuvent cependant y être combiné (par exemple : des produits « exclusivité Web », …).

Néanmoins certains secteurs d’activité (notamment celui du luxe) hésitent encore à adopter ces stratégies omnicanales qui, selon eux, se rapprochent « mass-market » et ne se plient pas à leur typologie de clients. Un raisonnement contrebalancé par une étude menée par PwC qui pointe du doigt leurs faible niveaux de services et de facto un engagement & fidélisation moindre que des e-commerçants d’autres secteurs.

D’autres freins sont également mis en avant par des entreprises d’autres domaines d’activité, et notamment la crainte de cannibalisation des canaux. Une crainte là aussi souvent injustifiée comme le montre cette étude de LSA et du retour d’expérience d’entreprises ayant une stratégie omnicanale d’ores-et-déjà mise en place. 

Il reste cependant vrai que la mise en place d’une stratégie omnicanale reste un projet important comportant son lot de difficultés financière mais aussi humaine lors de sa mise en œuvre (formation des équipes marketing, logistique, …). En effet, les bénéfices de cette stratégie ne se feront sentir que si la cohérence et l’unification des équipes internes est en place, et si l’utilisation des données issues de vos différents canaux se fait avec pertinence. Le choix d’une solution ecommerce nativement omnicanale pour vous accompagner sur cette voie semble donc être un choix éclairé. 

 

Sources :

https://www.strategies.fr/blogs-opinions/idees-tribunes/4046551W/-le-serpent-de-mer-de-l-omnicanalrattrape-par-le-covid-antoine-de-lasteyrie-wide-.html
https://www.lesechos.fr/thema/relation-client/la-mutation-de-la-relation-client-a-lheure-du-coronavirus1216893
https://blog.smart-tribune.com/strategie-service-client-omnicanal
https://www.docaufutur.fr/ref/relation-client-omnicanal.html
https://www.lsa-conso.fr/vers-un-next-ab-normal-dans-la-distribution-tribune-la-conso-demain,351915
http://www.leluxeestvivant.com/leblog/2018/5/10/tre-ou-ne-pas-tre-omnicanal
https://theconversation.com/consommation-avec-la-crise-le-e-commerce-sest-installe-durablement-dans-nosvies-140645   

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