Mobiles, tablettes, desktop : l’importance d’une stratégie cross-devices

Le saviez-vous ? Les deux plus gros pure-players Amazon et Alibaba ont réalisé 50% de leurs ventes sur mobile (et pour la plus grande majorité ces ventes ont été réalisées via l’application mobile) à Noël 2016. (source : Whithapps). Le mobile est un terminal très utilisé dans tout parcours client. Vous êtes-vous déjà demandé comment articuler votre communication en fonction des devices utilisés par les consommateurs pour réaliser leur choix ? Voilà quelques pistes de réflexion qui pourront vous éclairer concernant le « cross-device ».

S’intéresser aux comportements mobiles lors du parcours d’achat

Le mobile représente 25% du e-commerce. Entre 2015 et 2017, une évolution de 89% des achats sur smartphones a été enregistrée. Parmi ces achats, 30% ont été réalisés via une application. La tendance au mobile est flagrante !

En France, les achats se font également de plus en plus depuis les applications. Vente privée et Amazon sont les deux applications les plus utilisées pour acheter sur mobile. Les navigateurs mobiles quant à eux sont de moins en moins utilisés pour l’achat. Ils ont toutefois une réelle valeur ajoutée pour la recherche web (source : Whithapps).

Jusqu’à il y a peu, le mobile était peu utilisé pour payer. Cette tendance change. Les utilisateurs ressentent de moins en moins de freins à l’utilisation du smartphone afin de réaliser l’acte d’achat. En ce sens, la différence de panier entre les achats réalisés sur device mobile et sur ordinateur diminue peu à peu. D’après Critéo, la valeur du panier moyen sur desktop est de 100€ et elle est de 90€ sur smartphone. Peu de différence donc.

Réfléchir au multi-écran et au cross-devices pour adapter vos actions marketing aux habitudes des consommateurs

A l’heure actuelle 45% des transactions concernent deux appareils ou plus. Les utilisateurs sont de plus en plus nombreux à tenter de tirer parti des bénéfices que peuvent offrir les différents devices afin de construire une expérience d’achat agréable (source : criteo). Les achats réalisés depuis un ordinateur ont souvent lieu pendant les heures de travail, tandis que les terminaux mobiles sont le plus souvent utilisés tout au long de la journée lors de flux de déplacement.

Il est donc important de s’intéresser à l’omni-canal dans le sens où la multiplication des canaux de distribution et de communication permet de toucher plus de consommateurs. Toutefois, il est également incontournable de penser sa stratégie e-commerce de façon « cross-devices » afin de rentrer en contact avec les utilisateurs partout où ils se trouvent.

Apprenez à suivre vos clients d’un appareil à l’autre afin d’obtenir un profil précis de votre cible. Les achats ne sont pas tous réalisés de la même façon en fonction de l’âge, des centres d’intérêt, etc. Tous les parcours d’achat diffèrent. Le cross-device vous permet d’anticiper les comportements et ainsi d’adapter votre offre et votre stratégie marketing. Personnalisez vos messages et adaptez les canaux sur lesquels vous les communiquez en définissant des groupes d’utilisateurs. Par exemple :

  • Consommateurs plutôt jeunes qui utilisent constamment leur smartphone et les applications dédiées pour acheter
  • Consommatrices entre 30 et 45 ans qui utilisent plutôt les tablettes pour réaliser un achat
  • Consommateur avec la cinquantaine qui achète souvent via desktop après avoir longuement comparé les produits sur le web

Penser au modèle d’attribution des ventes afin de réaliser des investissements au plus juste

L’ensemble de ces consommateurs sont susceptibles d’avoir une navigation multi-écran lors d’un même parcours d’achat. Bien que la commande soit passée sur tel ou tel device, très souvent le parcours a été initié sur un autre appareil.

Le challenge réside alors dans l’attribution des conversions. En effet, faut-il attribuer la vente au canal qui a initié le parcours ou bien au canal qui a enregistré la conversion ? Bien souvent, l’attribution de la vente est donnée au canal qui a enregistré le dernier clic (« last-click »). En ce sens, si l’on poursuit la réflexion, l’entreprise a tendance à se rendre compte que le marketing sur desktop rapporte plus de ventes. Elle tend alors à diminuer ses investissements sur mobile alors que ces derniers ont pu être à l’origine du stimulus et de l’intérêt pour le produit. La technique du « last-click » est donc à repenser. Pour cela, les entreprises s’intéressent (et devraient réellement mettre en place) au modèle d’attribution « multi-touch » qui permet simplement d’analyser les parcours types des clients et d’attribuer des scores (plus ou moins importants en fonction de l’action réalisée ou de l’étape du parcours) à chaque point de contact. Cela permet alors ensuite de déterminer plus précisément les investissements à réaliser pour chaque canal.

Dans un premier temps, tentez d’étudier les parcours clients. Quelles sont les habitudes de navigation des consommateurs (mobile, tablettes, desktop) pour chaque étape du chemin décisionnel ? Investissez ensuite dans des moyens de communication adaptés pour toucher le plus d’internautes. Si vous vous rendez compte que le premier point de contact avec votre site e-commerce est mobile, pensez à investir dans de la communication dédiée type campagne adwords sur les smartphones et à tenter de convertir tous ces visiteurs mobiles en les rassurant ou en leur proposant une offre spéciale pour qu’ils se rendent dans votre magasin.

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